“眼球经济”时代，一个历史名人对一座城市或一个景区的贡献力被无限放大。于是时不时曝出这样的新闻——
辽宁辽阳和铁岭抢曹雪芹
河北临城和正定争赵云
山东临清和阳谷争西门庆
四川江油、湖北安陆和甘肃天水争李白
……
与中国旅游过度依赖名人的荒唐现象形成强烈对比的，是很多对名人享有“唯一所有权”的城市和景区，却无法将其文章真正做足，在旅游经济中发挥应有的“名人效应”。孙中山的故乡主打孙中山故居，苏轼的故乡树立几个苏轼的雕像，杜甫的故乡会将其诗句树碑立传……如果某地能将名人转化为“博物馆”等业态，大概已经称得上高端的创意——尽管博物馆中的藏品往往乏善可陈。
这是我们听到、见到或者触摸过最频繁的“名人游”，即使在旅游层面，中国很多城市和景区都迈出了依托名人、寻找个性并释放卖点的步子，但是能够为公众所知的，除了耳熟能详的孔子之于泰山，张三丰之于武当山，毛泽东之于韶山等识别性较高的名人联姻范例，几乎每个城市或景区——哪怕是坐拥名人资源的地方，都在奢侈地浪费着名人资源。
面对这样的现实，我们之所以敢拿出案例来分享，敢于宣称我们对名人资源的策划不是“浪费”，一方面基于这样的认知：好的策划不怕追问、挑剔和剽窃。一个“名人”只能有一个核心价值，它们之间是钥匙和锁的关系，换言之，如果一个坐拥名人的城市定位仅仅是“XX故里”，那这张名人的名片就几乎毫无意义。另一方面我们相信，恰如其分的“名人价值”一定不需要太多解释，一个靠策划人耐心剖析和反复解读才能向甲方申明的价值，又如何能最直接最简短地打动信息爆炸时代的受众呢？！
项目背景如果说开篇关于名人资源的争夺被视为荒唐的话，那么我们接手这个案例中的“名人”，其涉及到的资讯就堪称爆炸性了。
一个朱熹，四个故里，40多亿元的盘子，圣人气象真是威武、宏大。今年10月22日，是理学大师朱熹诞辰周年纪念日。朱圣人的大寿，引得两省四地——福建的尤溪县、建阳市和武夷山市，以及江西婺源市，以“朱熹故里”为名，各自倾注地区和省域之力，汇聚总量超过40亿元的资本项目，以作圣人“寿礼”。——《两省四地明争暗抢朱熹故里汇聚40亿为圣人做寿》（《中国新闻周刊》年06月15）
这是我们接手项目两个月后曝出的一则新闻。没错，我们的项目就属于争夺朱熹资源的当事方之一：福建建阳。在载誉“世界双遗产”之谓的武夷山“虹吸效应”下，建阳的旅游业如同同属南平地区的其它县市一样，多年来步履维艰。说好听点也是一直增长，但政府也明白，这种增长源于武夷山百万级旅游人口的溢出。
不过，我们接手的还不是整个建阳的城市形象策划，不是政府项目，而是一个待开发的景区。投资商打造这个景区的官方目的是吸引更多的武夷山溢出的游客，提升建阳形象，增加旅游收入。最直接的目的则是争取另外的回报：依托景区，立项拿地，然后盖房出售——这是当年非常流行的“旅游地产”的玩法（其得益于当年“4万亿”的刺激性投资）。当然，我们不关心投资商怎么玩，我们要做的只是将武夷山下一个旮旯处的景区做成热点旅游目的地，以旅游人气提升地产项目的价值。
当然，在投资商看来，我们只要成功策划了景区的旅游，就等同于拉动了整个建阳的旅游形象，相当于为建阳政府和人民作出了贡献。这里面的逻辑非常简单清晰，这里不作赘述。用一句官话概括就是：实现经济效益（投资商利益）和社会效益（政府政绩）的统一。
接手项目后，我们对建阳的旅游资源进行了一番梳理。拾出几个当地宣传已久的优势资源，简要分析后便一一否定。
一：闽越文化。建阳境内的“古闽族”“闽越族”文化遗存是古代文明的历史见证。早在多年前，就有先民在此劳动生息，逐步形成了国内外绝无仅有的偏居中国一隅的“古闽族”文化…
什么是“古闽族”文化？尽管被称为“珍贵史料”，但这一文化很快被我们抛弃。原因在于，“古闽族”文化作为一种区域文化，影响力有限，且在新时代下并无多少可以挖掘的价值。有些文化符号对整个人类或者研究者来说是个宝藏，类似的还有甲骨文、恐龙化石、远古陨石等，但在旅游层面的价值十分有限。
二：建窑遗址。宋代福建烧造黑釉茶盏的著名窑场，号称“建窑“。建窑烧造的瓷器以黑釉瓷器为主。黑釉瓷器是宋代最佳“斗茶”用具之一，一度曾是贡品，还流传到日韩、东南亚，在中外文化交流史具有重要地位。
在建窑工艺和产品复原之前，我们都不认为它能像景德镇瓷器一样支撑起一个城市的形象。放到社会认知层面，建窑的名气与景德镇等传统瓷都相比，名气较小，而且现代建窑并未形成一种成熟且成功的产业模式——建窑的产业价值也无从谈起。
三：雕版印刷。建阳的麻沙和崇化，在宋代是闻名遐迩的“图书之府”。麻沙版图书畅销全国，驰名九州。“宋刻书之盛，首推闽中，而闽中尤以建阳为最”。宋代雕版印刷更加发达﹐尤以浙江的杭州﹑福建的建阳﹑四川的成都刻印质量为高。
没有找到哪个名著或史诗性文献的原著出自建阳的雕版印刷。缺乏厚重支撑的雕版印刷亦难成为建阳的旅游要素。
四：红色文化。方志敏、粟裕等在这块土地上留下了革命足迹。这里有一大批革命历史遗址以及“赤石暴动”烈士陵园、朱德和陈毅题词的革命烈士纪念碑等……我们一直对“传统红色旅游”的吸引力存在较大质疑，这里不做阐发。只是由于红色分量在建阳相对较轻，故未做深一步考量。
最后，另一个建阳的名人提起了我们的极大兴趣：宋慈——大宋提刑官。宋慈诞生于今天的建阳市童游镇。年，建阳政府在崇雒乡风山岭上找到宋慈的“朝天墓”。小小的建阳居然还藏着这么一个大人物！宋慈作为中国乃至世界历史上著名的“法医”，在国际法医史上具有无可替代的影响力；电视剧《大宋提刑官》的热播使宋慈声名远播。如果单独拥有宋慈，对很多地方来说都是宝贵的“名人资源”。
但对于建阳来说，宋慈要让位于另外一位名人了。
他就是前文提到的朱熹。
这个中国历史上名声大，名气不大的人物携“四地之争”之热度进入我们视野时，我们就“谁更有资格拥有朱熹”展开过短暂讨论。结论是：建阳对朱熹的所有权，即使非最弱的，也是居于婺源和武夷山之后。理由是：婺源是朱熹的籍贯，也就是祖籍。追根溯源，是婺源这块灵地造就了这位大儒，而武夷山之所以获誉“世界文化遗产”，恰恰因朱熹以及其当年在此创办的武夷精舍（书院）。关键的一点，婺源和武夷山都已是名声在外，朱熹若被此两地认领，将直接接受数以万计游客的注目。这恰恰是建阳最短板之处——如果说武夷山希望借助朱熹锦上添花的话，那建阳无疑是指望朱熹雪中送炭——如果朱熹再世，相信他本人也会选择万众瞩目的前者。
我们不想，实际也不必介入四地之争。尽管我们有深刻的认知：即使未来尘埃落定，朱熹归属到某一个地方，其名人效应究竟能放大到几何，都是未知。
“文化”梳理“东周出孔丘，南宋有朱熹，中国古文化，泰山和武夷”，史学家陈荣捷先生的这首流传颇广的打油诗将朱熹和武夷山融为一体。对我们来说，最糟糕的也在于此：武夷山和建阳同属南平市，且一衣带水，相邻而居。武夷山有了朱熹，那建阳的朱熹还有余热可发么？
“站在对手的对立面”，我们应做的就是找到朱熹身上未被武夷山挖掘的基因。
朱熹不仅是历史名人，还是历史名人序列中的“文化人”。这个标签通常十分值钱。最常见的“变现”方式包括：别处有名人雕塑，我们就建造一个更大甚至最大的雕塑；别处有名人游览过的山，我们有文化名人栖息过甚至留下笔迹的山；别处有依据名人记载复原后的亭榭长廊，我们的亭榭长廊还有文化名人字迹或箴言；别处的名人只是吸引眼球，我们的文化名人还可以陶冶情操，升华精神，传递正能量等。
在投资商的前期设想中，就有类似的初衷：复原朱熹祠堂；根据其著名的诗句《观书有感》再造“半亩放糖”景点；将朱熹的名言名句镌刻于大小方圆的石块上，遍布于整个景区…依托整个有山有水的地貌，经过规划建设，一座朱熹主题的旅游景区方可大功告成。
这就是我们定义的“物化的文化”：究竟什么样的文化才是能够产生价值的文化？如果文化只是一种符号，或者历史层面的概念，我们称之为“物化的文化”。倘若这类“物化的文化”未遭破坏，基本维持原貌，尚可吸引游人驻足回味一番，如长城故宫；而一旦是人造的、还原的、重建的“物化的文化”，那么，最多有人跑过来“看个稀罕”，而且也就只看一遍。
投资商前期的设想就面临着这样的窘境。退一步说，即使游人确实无处可去，为了尝鲜，从武夷山下来，辗转于此，买张票，转一圈完事。何况，前面交代过，武夷山本身就有朱熹元素——武夷精舍。照此推导，游人为什么要游览两遍朱熹，他有这么大的吸引力？朱熹能够吸引的人群是谁？
回答这个问题前，首先须了解：朱熹是谁？
朱熹，南宋人，仕至宝文阁待制，南宋著名的理学家和教育家，闽学派的代表人物，世称朱子，是孔子、孟子以来最杰出的弘扬儒学的大师。后人称之：“集大成而绪千百年绝传之学，开愚蒙而立亿万世一定之归。”朱熹一生对书院有种浓烈难逝的情结，曾经讲学过的书院达27所之多，门生弟子逾千人，留下70多部作品，书院见证了其思想体系的发展脉络。
这段说明文字体现了其不俗的文化地位。但接下来有一句话则几乎使其跌入凡间：存天理，灭人欲。太狠了！一个主张“灭人欲”的卫道士，能有什么样的粉丝追随于他呢？在价值多元化的年代，多少人会发自内心地前来瞻仰这样一位同“人欲”过意不去的学究？
所谓的历史名人，往往和现代人一样，都是一个复杂的综合体矛盾体，既有光辉成就的一面，也有人性萎缩的一面。我们做名人主题的旅游策划中，通常的做法是，将光辉的一面聚焦成一点，以此转移其不那么光辉的一面。这不是欺瞒，而是利用受众的认知习惯，达到形象传播的最佳效果。套路看似简单，但是，如何找到名人光辉且有价值的一面并予以聚焦，需要非常敏锐的市场洞察力。
回到朱熹，抛开其“存天理，灭人欲”的文化遗产不提，其光辉且有价值的一面是什么呢？通过海量资料——朱熹著作和后人评述——的研究，我们找到了一丝线索：
父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。
博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。
……
这几句流传颇广的名言也出自朱熹之手。我们紧接而来的想法是：如果将这些传统文化加以放大，项目的立足点锁定在“复兴中国传统文化”上，岂不是既遮掩了“存天理，灭人欲”的负面效应，又能送给政府一份厚礼——毋庸讳言，任何一个地方政府都无法拒绝“复兴传统文化”这份使命感十足的荣誉。但我们否定了这个想法。一位朋友曾为泰山做过旅游策划，摒弃了其沿用多年“五岳之首中华之巅”的形象推广语，推出了“登泰山保平安”。这一国内旅游界的经典案例给我们的启发是：即使再正确再文化再磅礴的形象，如果同游客产生不了情感和价值关联，就别指望从他们口袋中掏走银子。复兴中国传统文化亦复如是，在策言策，游客才不管你怎么复兴，复兴什么，花钱旅游只是要图个高兴和收获。
接下来的发现让我们彻底否定了这个想法——原来这些文字来自朱熹的《白鹿洞书院揭示》一文。倘若依计行事，岂非为人作嫁。
我们将目光从朱熹身上暂时移开，锁定到他在建阳的遗迹——这是一片几近荒芜的土地，周围绵延的丛山之间，就是是投资商计划勾勒蓝图的地方。一座曾经修缮如今破败不堪的“朱子祠”，已然成为危房，除此之外，唯一的遗迹就是五六米之高的牌楼，矗立在山林入口，见证着曾经的辉煌和正统，诉说着历史的沧桑与迁移。
牌楼上四个大字：考亭书院。
这唯一的遗址被视为项目的“灵魂”，之所以谓之灵魂，即通常被视为可以拿来放大，并产生直接效应的载体。相对于复原建筑，遗址的文化含金量自然大了很多。但是，碎片化的遗址往往很难支撑起的一个景区。那么，这个叫做“考亭书院”的遗址又有怎样的文化内涵呢？！
考亭书院，取自于其所在地——考亭村。有史可循的源头是：唐代末年，中原连年战乱，有位叫黄子陵（字元威）的宦官子弟，从河南洛阳难逃入建阳。一路上“行百里而无鸡鸣”，而到建阳后如入世外桃源，于是定居于此。后，为纪念在战乱中遇难的父亲，在村口建一亭，取名“望考亭”（死去的父亲称为“先考”)，“考亭”后来演变成村名。
朱熹晚年受朝廷罢黜，心灰意冷，便归隐于此。他在《水调歌头》中写到：永弃人间事，吾道付沧洲（沧洲即考亭书院的原称——沧洲精舍）。定居后，有新朋老友常来会晤，当代名流路过建阳，也常折道访问，交流学术。据考证，朱熹在考亭的弟子“得及门者四百六十七人，未及门而私淑者二十一人，一共四百八十九人”。
考亭学派成为当时理学思潮中最大的一支流派。
理学称为我们发现的另一新大陆。作为中国文化史中分量十足的一派学说，理学的价值几乎没产生多少影响。这说明两个问题，其一，理学有被发扬的巨大空间；其二，理学本身缺乏影响后世的价值。我们自然希望是前者，但研究发现却是源于后者。以至于整个研读朱熹理学的过程，竟然是团队成员饱受煎熬的过程——一种靠“说理”建立起来的学说，又怎能产生与现代人的价值和情感共鸣呢？！
又是条死路！
价值提炼如前所述，我们完全可以通过资料的研判交给投资商这样的作业：打造朱子文化园区，板块包括树立朱熹巨型雕像，园区内有朱子祠堂（朱氏后人对朱熹的祭拜相当看重），有半亩方塘，有朱熹文化走廊，有理学文化馆，有启发游人的至理名言碑林——博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之……以我们所见，这是一份足以向投资商交差的作业，也是投资商足以向政府要价的筹码。甚至，不排除造就一个不俗景点的可能。有山有水，有雕像有祠堂，有亭榭有碑林，有文化有品位……
但我们无法说服自己。我们不想未来对外宣讲这个案例时，被同行们报以不过尔尔的眼神，我们不想在慕名而往的游客口中听到差强人意的反馈，我们最不愿看到是，这个投以重金打造的景区，因为不旺的人气被当地百姓视为形象工程。尽管，这些投资与政府无关，与财政无关。
这不是我们有多高尚，只是源自对手中项目的一种执念。正是这份渗透到策划血液里的执念，让我们将目光重新聚焦回两个目标：一个文绉绉的大儒，一个没温度的牌楼。
我们要解决的是考亭书院在朱熹所游历过的“27所书院”中的历史地位。假设的命题是：如果考亭书院是朱熹生平之中最重要的或者具有某种唯一性的书院，那么朱熹平生的最核心的价值即可锁死于此。
这27所书院当中，与朱熹渊源颇深的岳麓书院，白鹿洞书院都是闻名遐迩，远非考亭书院可比拟。而朱熹在亲创建考亭书院之前，已建有建阳寒泉精舍，云谷晦庵草堂和武夷精舍三所书院。考亭书院既非“第一”又非“唯一”，但我们还是从诸多书院中找到了它的“最价值”：
业终之地：考亭书院是朱熹一生中创办的最后一座书院。
思想沉淀之地：他在考亭书院授徒讲学八年，著述甚丰，完成了理学思想的最后体系。
名望大成之地：建阳因有朱熹创办的考亭书院被称为“南闽阙里”和“理学之乡”，足见其甚远之影响。
我们的结论是：朱熹最大的价值不在“出身”，不在“游历”，不在“亲自创建”，而在于成就，在于对人类文明的贡献，在于成就和贡献的达成之地。毫无疑问，影响后世近千年的朱子文化，便成就于考亭书院。
锁死了考亭书院的唯一性和权威性之后，再次回到对朱熹价值的挖掘。“复兴传统文化”和“发扬正宗理学”两条行不通，我们就另辟蹊径。通过对朱熹的再次翻耕，我们寻到了这么一条线索：
朱熹之前。汉代学者以治“五经”（《诗》、《书》、《礼》、《易》、《春秋》）为经学；唐时钦定《五经正义》为教科书；到宋代，孙復、石介、孔安国研究《春秋》，司马光、王安石、张载、程颐为《易》作注，尤以王安石于《诗》、《书》、《礼》，三经之注疏成就最高，被称为所谓新学。
可以说，朱熹之前的学者们大都把“五经”推为儒家的典范，作为宣传封建统治思想的理论依据。而朱熹用“四书”之权威替代了“五经”之权威。《论语》在汉仅为小学所必修。《孟子》在五代之前不悖认为是经书。《大学》、《中庸》原来都是《礼记》中的一篇短文。朱熹经过反复研究“四书”，发现“四书”真正才体现了孔孟思想。认为“四书”包含了中国传统的儒家思想的各个方面。“先读《大学》以定其规模，次读《论语》以言其根本，次读《孟子》以观其发越，次读《中庸》以求古人之微妙。”
可以说，南宋之后的儒学，已经不是完整的孔子的原教旨，而是朱熹解读过儒学。南宋之后的儒家教育，也是朱熹这位南儒派生出的新儒家教育。
在此基础上我们又发现：在朱熹之前，可追溯到唐朝，《五经》为科举考试的“教科书”。而朱熹之后，其编纂的《四书》取而代之，成为年废纸科举制度之前的“教科书”。如果评定朱熹在整个科举史中的地位，直观说就是，在长达多年的科举制度长河里，朱熹截取了将近年的段落，并通过其平生所著，成为影响中国考试历史最长久的一位大儒。
没错，就是考试！既然有考试，就离不开教育，溯流而上，朱熹在教育中的建树同样分量极重：
朱熹说：“大学者，大人之学也。”（注：此大学非今日之大学）认为古代儿童八岁入小学，学习礼、乐、射、御、书、数六艺。故把教授六艺，年龄从八岁到十五岁的教育称为小学。
朱熹认为教育是修身、治国之要道；特别重视做人的道德教育，认为道德形成的过程，有知情、意、行四个基本环，是一个相连续的过程。
朱熹主张教育教学必须依据学生生理、心理发展和心理活动的特点进行施教，其著《童蒙须知》和《小学》被视为最好的蒙学读本。
朱熹重视教育改革，革除旧教育弊端。在教育方法方面，第一次结合孔子教育经验和《学记》的教学理论，提出因材施教、启发诱导等教育教学的原则。
朱熹强调穷理修身之学，把传播儒家思想、对抗异端引诱、挽救人心颓败为使命。
既是教育大家，又以“考试”影响千年，朱熹可谓中国历史上当之无愧的——考试宗师！
就是考试宗师！历史无出其右者，唯一的权威的排他的考试宗师。
而，考试文化不正是与现代人对接得严丝合缝的一种价值点么？！
一个人的一生，从识字起就开始面对各种考试。而逐渐上升为社会热点的，则从幼升小、小升初、初升高开始，高考更是主宰了几十年的公共话题。高考结束也不是考试生涯的终结，最炙手可热的公务员考试，遍布职场官场名利场的职称考试、评级考试、自学考试….
终于步入正轨，也终于不用亲临考场，但“考试”的魅影仍如影随形——除非你不中科白癜风医院用疗效说话北京中科白殿风医院好不好
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